Los verdaderos Paganini
Chris Hooper, un reconocido director de anuncios publicitarios que ha laborado para grandes empresas multinacionales como McDonald´s y Coca Cola, describe su trabajo como la creación de imágenes cuyo fin es vender productos a gente que realmente no los necesita. Esas imágenes, dice Hooper, buscan estimular comportamientos "inmaduros, irresponsables, hedonistas, egoístas y narcisistas".Recordé esto cuando vi el anuncio de televisión del almacén El Verdugo, en donde una empleada doméstica se "iguala" con su adinerado patrón solo por el hecho de poseer un televisor idéntico al de él. "Tome chichí" remata el anuncio, utilizando un lenguaje popular que lo hace ver simpático e inofensivo. Sin embargo, si analizamos en detalle el mensaje, veremos que su contenido dista mucho de ser gracioso. Se trata de un anuncio cuando menos perverso, pues procura alimentar esos comportamientos que menciona Hooper, solo que en esta ocasión las baterías van dirigidas a un sector de la población doblemente vulnerable: primero, por su condición económica y segundo porque se trata de un estrato social privado de acceso a una educación que les dé las herramientas necesarias para descodificar el mensaje subyacente. Mensaje, por cierto, hábilmente diseñado por quienes, como Hooper, se aprovechan al máximo de la vulnerabilidad ajena para hacer su trabajo. ¿De cuál sector hablamos? Mejor que nos lo diga el propio director creativo del comercial: "Me refiero a la señora que trabaja como conserje en una escuela pero que en sus tiempos "libres" hace queques, lava ajeno, y si pudiera "taxiar" lo haría." Y agrega, "en resumen, a los "pulseadores" de Costa Rica, a esas personas que hacen malabares con su pequeñísimo presupuesto pero que de igual forma tienen derecho a disfrutar las cosas bonitas de la vida. Es decir, El Verdugo quiere que esas personas que "hacen malabares con un pequeñísimo presupuesto", se priven de lo esencial y a cambio, y con grandes sacrificios, se gasten una fortuna para adquirir en cuotas, durante tres o más años, un artículo "de ricos". Noble, ¿verdad? Por supuesto, los publicistas solo hacen su trabajo. Además desde la oficina de la agencia, con piso alfombrado, aire acondicionado, y sentado en un cómodo escritorio, es posible que la imaginación lo lleve a uno a fantasear y en un arrebato de creatividad se termine creando una imagen digamos que bastante bucólica de los "pulseadores" de Costa Rica. Cito nuevamente la descripción dada por el director creativo del comercial: "Aunque no la tienen muy fácil, son un ejemplo a seguir. Ellos son alegres, dicharacheros y bailarines. Tienen principios y valores muy fuertes. Son excelentes administradores de su dinero (¿¿??), son madres ejemplares, colaboradores honrados e incondicionales."Y bueno, a la gente con esas características El Verdugo, ese que la pulsea para ofrecer los precios más bajos, les dice: usted también puede tener el televisor de su patrón y restregárselo en la cara. Eso sí, cada vez que la señora conserje, que en su tiempo "libre" hace queques, vaya a abonarle a aquella interminable cuenta cargada de intereses de usura, una voz de verdugo le susurrará al oído: ¡Tome chichí!"
